Marketing-Mix. Toll, oder? Vor meinem geistigen Auge verdrehen viele von euch schon beim Einstieg in den Artikel die Augen oder sind mit ihrem Mauszeiger auf dem nächsten Tab. Bleibt hier! Ich weiß – den einen perlt bei dem Gedanken an den Marketing-Mix der Angstschweiß aus den Stirnporen, die anderen kann man nachts wecken und im Halbschlaf werden die vier Ps mit Leben gefüllt, soweit die REM-Schlafphase das zulässt. Würde man es schaffen, mich nachts aus meiner Murmeltier-Metamorphose zu befreien, gehörte ich definitiv zur zweiten Fraktion. Muss ich schreiben, schließlich ist das hier öffentlich und meine (ehemaligen) Marketingdozent:innen könnten mitlesen – schöne Grüße an dieser Stelle!
Im letzten Blogbeitrag habe ich euch mit in die 90er genommen. Ihr könnt die Tamagotchis wieder einpacken, diesmal heben wir ab und gehen in die Vogelperspektive. Apropos Vögel: Hat jemand von euch jemals eine Babytaube gesehen? Interessant, oder? Ich auch nicht. Beweisfotos, falls doch, gerne per Mail an mich.
Spaß jetzt – ein bisschen – beiseite. Ihr wollt Fakten und eine solide Einordnung, und die bekommt ihr auch!
Wir machen den ersten Schritt und ordnen das Community Management in den Marketing-Mix ein. Warum? Weil es uns hilft, die Charakteristika des CMs im Gesamtkontext des Marketings zu verstehen. So sehr man das CM in meinen Augen auch unterschätzt oder mit in die Social-Media-Management-Schublade zu stopfen versucht, es ist eben nur einer von vielen Bausteinen, die es erfordert, ein solides Marketinggerüst zu bauen. Aber einer, dem meiner Meinung nach mehr Aufmerksamkeit gebührt.
Also: fasten your seatbelts – ready for takeoff!
Das Ziel ist klar: Kommerziell tätige Unternehmen wollen ihre Leistungen an die Verbraucher:innen bringen und Gewinne abschöpfen. So funktioniert Kapitalismus. Die Komplexität dieses Unterfangens ist für viele Unternehmen in den letzten Jahren allerdings deutlich gestiegen. Warum? Weil wir aus Kommunikationssicht deutlich mehr Plattformen dazugewonnen haben und immer noch dazugewinnen. Moin, TikTok! Gerade jüngere Menschen erreicht man immer seltener über die klassischen Print-, TV- und Radiokanäle. Ja klar, das klingt nach einer Floskel und ist auch hinlänglich bekannt. Ich möchte es dennoch plakativ machen: Meine Schwestern (15, Zwillinge) verschwenden keinen Gedanken daran, sich Printmedien zu kaufen. Nicht, weil sie keine Lust auf Lesen haben oder ihr Taschengeld es nicht hergeben würde, sondern weil sie Medien und Inhalte schlicht über andere Kanäle konsumieren – digital eben. Bei den beiden steht TikTok hoch im Kurs, aber auch Instagram, Snapchat und Houseparty. House… what? Houseparty stellt Räume zur Verfügung, in denen man mit mehreren Teilnehmern per Video chatten kann. Die App hat gerade zu Beginn der Pandemie einen großen Zulauf erfahren.
Die existenzielle Substanz dieser Plattformen sind Communitys. Bildlich gesprochen: ohne Besucher keine Kirmes – ohne Community kein Insta, Snap und TikTok. Auch das in die Jahre gekommene, aber immer noch relevante Facebook ist ohne Community nicht überlebensfähig. Die Folgen eines Communityschwunds kennen die Gruschler:innen unter euch nur zu gut. R.I.P., SchülerVZ.
Räume, in denen sich viele Menschen tummeln, bieten eine ideale Fläche für Unternehmen, ihre Produkte zur Show zu stellen. Social Media skaliert die Größe dieser Räume extrem. Eigentlich würde ich an dieser Stelle eine obligatorische Zahlenparade mit einem ohnehin nicht greifbaren Ausmaß an Nutzer:innenzahlen einläuten, um diese Aussagen zu unterstreichen. Das möchte ich euch und mir aber ersparen – ihr wisst um die Relevanz.
Ergo kann sich kaum eine Marke den Luxus erlauben ihre Marketingaktivitäten konsequent an diesen Plattformen vorbeizulenken. Von KiK bis Chanel, Dacia bis Porsche und von Netto bis Feinkost Käfer – sie alle betreiben ihren (virtuellen) Stand auf dem umtriebigen Rummelplatz Social Media. Die Besucher:innen wiederum nehmen die Angebote gerne in Anspruch – mehr noch: Sie wollen sich austauschen. Mit anderen Besucher:innen, aber auch mit den Betreiber:innen. Um also ein Besucher:innenmagnet zu werden, bedarf es zunächst einer Strategie und im nächsten Schritt einer konkreten Maßnahmenplanung zur Umsetzung dieser Strategie.
Stark! Damit haben wir die Brücke zum Marketing-Mix geschlagen. Dieser stellt in Summe nämlich genau diese Maßnahmenplanung dar. Klassischerweise unterteilen wir den Plan in vier Marketinginstrumente: Product, Place, Price und Promotion – die vier Ps. Diese stimmen wir fix optimal aufeinander ab und zack: Marketing- und Unternehmensziele werden übertroffen und in jedem Shareholder-Meeting erscheinen wir mit einer breiteren Brust als Arnie in den 70ern am Venice Beach. Klingt easy, oder?
Ja, aaaaber – wo ordnen wir das Community Management jetzt innerhalb des Marketing-Mix ein?
Um das zu beantworten, verringern wir unsere Flughöhe und nehmen Kurs auf das Kommunikationsinstrument (Promotion). Blättert man durch die einschlägige Literatur zu dem Thema, findet man unter den Kommunikationsinstrumenten eine Reihe von Marketing-Buzzwörtern à la Public Relations, Mediakommunikation und Product Placement. Das klingt abstrakt und spezifisch zugleich. Wir bleiben erst einmal ein bisschen grundsätzlicher. Kommunikation lässt sich in drei Felder unterteilen: extern, intern und interaktiv.
Externe Kommunikation findet beispielsweise über Werbeanzeigen statt. In der Regel gibt es hier keine Möglichkeit, mit den (potentiellen) Konsument:innen in einen Dialog zu treten.
Interne Kommunikation oder auch innerbetriebliche Kommunikation erfolgt über Medien wie dem Intranet oder einer Mitarbeiter:innenzeitschrift. Auch der Dialog zwischen Unternehmensvertreter:innen und Mitarbeitenden zählt zu der internen Kommunikation.
Unseren Landeanflug setzen wir auf dem Feld der interaktiven Kommunikation fort. Diese beschreibt nämlich den Austausch zwischen Mitarbeitenden und Kund:innen. Wobei der Begriff Kund:in hier etwas irreführend ist, es ist explizit auch der Austausch mit Interessensgruppen impliziert, oder wie man Neudeutsch zu sagen pflegt: Stakeholder:innen (gendern next Level!).
Das Internet und in zweiter Instanz auch die beschriebenen Social-Media-Plattformen haben die Interaktivität der Kommunikation in der Öffentlichkeit wesentlich vorangetrieben. Ihr erinnert euch an die multilaterale Kommunikation aus dem ersten Blogpost? Genau das ist hiermit gemeint.
Touchdown im Community Management
Für unsere Landung reicht ein kleiner Satz: Kommunikation in Netzwerken erfolgt im Rahmen von Communitys. It’s that simple! Wir sind da. Neunmal ist bis hierhin das Wort Community gefallen – ohne dass ich es näher definiert habe. Ein Großteil wird intuitiv Bescheid wissen. Wer es genauer wissen will, kann jetzt in den Google Tab springen. Und wer cool ist, wartet bis zum nächsten Artikel.
Cheers
Christian
Quellen:
Bruhn, M., Unternehmens- und Marketingkommunikation, 3. Aufl., München: Vahlen, 2014
Runia, P., Wahl, F., Geyer, O., Thewißen, C., Marketing. Prozess- und praxisorientierte Grundlagen, 5. Aufl., Berlin: Walter De Gruyter, 2019
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