Die DAK-Gesundheit zeigt Haltung. Die Initiative „Für ein gesundes Miteinander“ erreicht mit einer umfangreichen Kreations- und Mediastrategie über 9,1 Mio Personen auf Facebook und Instagram.
Die Geschichte
250 Jahre DAK-Gesundheit und kein bisschen müde: Die Kampagne „Für ein gesundes Miteinander“ setzt neue Maßstäbe. Gemeinsam mit der Kreativagentur PUK zeigt die Krankenkasse Haltung und wirbt aktiv für die Weiterentwicklung des Gesundheitssystems. Das Motto: „Gesundheit hört nicht bei medizinischer Versorgung auf.“ Die DAK stellt Werte wie Respekt, Freundlichkeit, Anstand und Rücksicht in den Vordergrund. Ironische Sprüche positionieren die Kampagne in der Offline-Außenwelt. Für die Online Kommunikation wurde sie in kurze und aufmerksamkeitsstarke Anzeigen und Videos für Facebook und Instagram adaptiert.
Das Ziel
Mit Kampagnen auf Social Media Plattformen will die DAK-Gesundheit Haltung zeigen und auf ihre Initiative „Für ein gesundes Miteinander“ aufmerksam machen. Die User sollen aber auch zum Nachdenken sowie zur Diskussion anregt werden. Dabei sollen nicht nur viele User erreicht, sondern auch mit gutem Content über die Website „gesundes-miteinander.de“ informiert werden.
Die Lösung
Mit einer ganzheitliche Kreations- und Mediastrategie für die Kanäle Facebook, Instagram ging die neue Kampagne der DAK Ende November 2018 live. Hierbei vertraute die Krankenkasse auf das Know-How von Upljft.
1. Phase: Awareness schaffen für die Initiative „Für ein gesundes Miteinander“.
2. Phase: User mit den Inhalten der Kampagne interagieren lassen, aber auch zur tiefergehenden Auseinandersetzung mit dem Content auf die Website „gesundes-miteinader.de“ leiten.
3. Phase: Aufzeigen, mit welchen Angeboten die DAK konkret unterstützen kann und neue Mitglieder generieren.
Die Anzeigen wurden stets auf das jeweilige Ziel und die Zielgruppe angepasst. Die unterschiedlichen Anzeigenformate der Kanäle wurden sinnvoll genutzt. Hinsichtlich der Zielgruppen wurde zunächst mit einem breitem Interessentargeting sowie verschiedenen Lookalikes gearbeitet. In den darauffolgenden Phasen mit verschiedenen Custom Audiences (View Audiences, Webseitenbesucher etc.), um User erneut anzusprechen.
Dabei war das ständige Testing und Ableiten spezifischer Handlungsempfehlungen unter Einsatz der Analysetools von Facebook (z.B. Split Tests) ebenfalls wesentlich: wie z.B. Anzeigengestaltung, Call to Action-Buttons, Buying Options für Videos.
Zur weiteren Erfolgsmessung der Facebook- und Instagram Kampagnen wurde in enger Zusammenarbeit mit Facebook eine Brand Lift Studie geschaltet.
Der Erfolg
Es wurden über 9,6 Mio Menschen allein auf Facebook und Instagram erreicht. Dabei gab es eine Steigerung der Werbeerinnerung um 8,9 Prozentpunkte sowie einen starken Upljft bzgl. der Kampagnen-Awareness um 8,3 Prozentpunkte (Health-Branche liegt im Durchschnitt bei einer Steigerung von 1,3 Prozentpunkte).
Danke
Wir bedanken uns für die erfolgreiche und äußerst angenehme Zusammenarbeiten bei allen Beteiligten: DAK-Gesundheit, PUK (Kreation), Earnesto (Contentstrategie- und inhalte), Crossmedia (Mediaberatung).
Redakteurin: Vivien Heinicke