Datengetriebene Kommunikation

Das wuv-Schwestermagazin „Kontakter“ hatte kürzlich für einen Artikel rund um das Thema Datengetriebene Kommunikation verschiedene Martkteilnehmer befragt, um zu erfahren, wie sich Agenturen hinsichtlich der Veränderungen und Chancen im Markt aufstellen. Da nicht alle Fragen und Antworten, die der Kontakter unserem Geschäftsführer Jan Honsel gestellt hat, im Artikel zu finden sind, greifen wir diese hier nochmal auf, denn sie zeigen, wie wir bei Upljft mit dem Thema Verzahnung von Kreation und (Media-)Technologie umgehen und wie wir das Themenfeld datengetriebene Kommunikation sehen.

Frage: Upljft hat Kreation und Mediaplanung in einer Agentur vereint. Ist das die Zukunft?

Antwort: Unser Gründungscredo war und ist "Kreation und (Media)-Technologie vereint" – wir sind somit etwas befangen. Aus unserer Sicht heißt die Antwort somit: Auf jeden Fall. Aus der Sicht vieler Werbetreibenden übrigens ebenfalls, wie man beispielsweise aus Marktbefragungen, Konferenzpanels etc. ersehen kann. Per grober Faustformel kann man sagen, dass 50% der Performance einer Kampagne aus der richtigen Mediastrategie und -aussteuerung kommt und die anderen 50% aus der richtigen Kreation. Es ergibt also natürlich Sinn, diese beiden Dimensionen eng miteinander zu verzahnen. Gerade im Digitalmarketing und auf Social Media kann man sehr schnell Resultate der einzelnen Kampagnenbestandteile messen und sehen – diese Erkenntnisse kann man dann nutzen und die Media oder Kreation entsprechend anpassen. Last but definitely not least: Heutzutage hat man die Chance, nicht erst von drei Routen auf eine zu reduzieren, diese zu produzieren, auszusteuern und dann zu messen was herausgekommen ist. Ich kann alle drei Ansätze in einen Livetest geben, dann die Gewinnerkreation weiterentwickeln und medial skalieren. Ein entsprechendes Vorgehen setzen wir beispielsweise gerade für einen großen Finanzdienstleister um. Zudem könnte ich technologieunterstützt eine Vielzahl an Assets effizient produzieren und dann durch die Kombi aus menschlicher Fachexpertise und machinelearning-unterstützter Aussteuerung schauen, was die Beste Kampagnenperformance realisiert. Der offizielle Facebook-Case zur Sky-Serie “Babylon Berlin” zeigt sehr schön, wie wir durch die enge Verzahnung die Performance steigern konnten. Es gibt somit viele gute Gründe, die beiden Disziplinen gemeinsam zu vereinen.

Frage: Upljft hat das Know-how selbst aufgebaut. Warum ist Upljft keine passenden Partnerschaften eingegangen?

Antwort: Für uns war der Kompetenzaufbau der passendste Weg. Als wir die Idee zu Upljft in 2015 hatten und in 2016 dann mit dem ersten kleinen Team gestartet sind, gab es im Markt wenig bis keine vergleichbaren Ansätze und somit auch kaum potentielle Partner. Zudem haben wir im Rahmen des Onboardings des ersten Teams schnell gesehen wie wichtig es ist, alle Kompetenzen nah beisammen zu haben. Heute können sicherlich alle Kollegen und Kolleginnen bei uns im Haus sagen, dass das gegenseitige (und quer über den Flur) voneinander Lernen sowohl ihnen als uns und unseren Kunden viel gebracht hat.

Frage: Welche neuen Strukturen/Teams oder Partnerschaften sind Sie eingegangen?

Antwort: Unterm Strich haben wir in Upljft wie es heute hier steht drei Unternehmen zusammengeführt (Upljft, Facelift Media, Pixelheimat), im Alltäglichen dazugelernt und dann diverse Prozesse und Teams überarbeitet. Diese Learnings im Fast-Forward-Modus allein böten schon ausreichend Material für einen eigenen Artikel. Zu den Partnerschaften kann ich sagen: Partnerschaften und Kooperationen sind uns quasi in die Wiege gelegt. Als Joint-Venture von thjnk und Facelift sind wir von Geburt an partnerschaftlich aufgestellt. Partnerschaften sind für uns gut und wichtig. Wir selbst sind offizieller Partner von Google, Snapchat und Facebook und arbeiten konstant an weiteren Plattformpartnerschaften. Zudem schließen wir uns je nach Herausforderung mit Spezialdienstleistern oder Toolanbietern zusammen, von denen einige ebenfalls Partner der genannten Plattformen sind. Somit ist sichergestellt, dass alle die gleiche Sprache und über dieselben Formate, technische Besonderheiten oder auch KPIs etc. sprechen. Trotz aller Kooperation und partnerschaftlichen Miteinanders: Jeder Marktspieler hat seine eigenen Besonderheiten und Ziele, sodass es für uns wichtig ist, relevante Kernkompetenzen auch immer inhouse haben zu müssen.

Frage: Was kann eine kleine Agentur mit 10 Mann tun, um zeitgemäße Werbung zu erstellen und auszuliefern?

Antwort: Es gilt nach wie vor: Kreation sollte für die Zielgruppen relevant und für die (aus Mediasicht) sinnvollen Kanäle optimiert sein. Wir sind mittlerweile knapp 80 Kollegen und Kolleginnen, die stetig an der engen Verzahnung von Kreation und (Media-)Technologie arbeiten. Eine Agentur mit 10 Mann kann natürlich versuchen, einen ähnlichen Weg zu gehen: Kreative finden, die Lust an der Kleinteiligkeit und extrem hohen Dynamik der Plattformentwicklungen haben und diese mit Kampagnenmanagern zusammen zu bringen, welche dann die mediale Distribution umsetzen und ihre Learnings schnellstmöglich an die Kreation zurückspielen. Aus verschiedenen Kundenprojekten und Gesprächen mit Marktmitgestaltern wissen wir: Das klingt leichter als es ist. Außerdem bedarf es auch nach wie vor einiger Überzeugungsarbeit bei Ansprechpartnern auf Kundenseite: Diese sind oft noch getrennte Unternehmensstrukturen gewohnt und müssen somit ihre eigenen Strukturen erst transformieren – dabei helfen wir natürlich, wo wir können.

Frage: Wie sieht die Zusammenarbeit bei ihnen aus? Haben Sie interdisziplinäre Teams, die IMMER aus Kreativen und Datenspezialisten bestehen? Bzw. was machen eure Datenspezialisten?

Antwort: Die Zusammenarbeit bei uns richtet sich immer nach den Anforderungen des Kunden / des Projektes. Es gibt Themen, wie beispielsweise Social Media Analytics & Monitoring, wo wir im ersten Schritt hauptsächlich mit Datenanalysten und Strategen arbeiten. Auf Kampagnen haben wir eigentlich immer interdisziplinäre Teams, denn am Ende soll eine Kampagne ja etwas erreichen - egal ob Awareness oder Conversions oder in einer Funnelsystematik beides. Hier braucht es die gemeinschaftliche Arbeit der Daten-, Strategie-, Media- und Kreativkollegen, um von der strategischen Herleitung bis zur Kampagnenumsetzung auf das Ziel hin zu arbeiten und direkt an die Messbarkeit der Resultate zu denken.