Pixel
 Zurück zur Übersicht

Ausblick Spendings 2020: Branding vs. Performance

Zum Jahresende erfreuen sich die Jahresrückblicke und Prognosen für das Folgejahr stets grosser Beliebtheit. Um so erfreulicher ist es, wenn entsprechende Vorausschauen mit Daten untermauert sind, vor allem, wenn Sie progressive Thesen formulieren.

Die Bundesregierung senkte erst kürzlich die Konjunkturprognose für 2020 und im Rest der Welt sieht es Dank heissgelaufenen Märkten und Handelsstreitigkeiten auch nicht allzu rosig aus.

In dieses Setup platzt die neue Kantar Studie „Getting Media Right“, die nach der Lektüre eine Annahme wie „Marketingbudgets werden in 2020 ansteigen“ zulässt. Kantar befragt für die Studie Werbungtreibende, Kreativ- und Mediaagenturen, in welchen Bereichen die Marketing- und Mediabudgets im kommenden Jahr am deutlichsten ansteigen, konstant bleiben oder reduziert werden.

Den Aussagen der Marktteilnehmer nach zu schliessen, fällt der Fokus im nächsten Jahr erneut auf digitale Kanäle. Vor allem im Bereich Bewegtbild-Content und Social Media ist mit deutlichem Anstieg zu rechnen. Und gerade das Dreieck Social, Mobile, Video ist einer der anhaltenden Treiber, der Usernutzung folgend. Für die klassischen Kanäle Print und TV sehen die Befragten im Wesentlichen Rückgänge im kommenden Jahr.

TV als Gattung kann durch seine (werbe-)technischen Entwicklungen im Bereich Advanced TV die Rückgänge in der Klassik auffangen.

Interessanterweise wurde durch das Marketing bei adidas kürzlich die Diskussion über Performance- vs. Brandmarketing wieder entfacht, die von Vertretern eher brandingführender Kanäle dankend angenommen wurde. Man bekommt im ersten Moment dass Gefühl, dass es eine GAFA-Digital (symbolisch für Performance, weil umfassend messbar) vs. Publisher-Digital und Klassik Diskussion ist, die dort entwickelt wird, gleichwohl wäre das aus meiner Sicht falsch.

entwickeln wir ebenso umfassende Brandingkonzepte und spielen diese aus. Wir versuchen mit unseren Kunden stets die Diskussion zu führen, dass es je nach Kampagnenziel und Marken- wie auch Zielgruppensituation extrem wichtig ist, den Funnel entsprechend zu betrachten. Das alte AIDA-Modell kannte nicht umsonst mehrere Stufen. Auch wenn Stufen heute zum Teil verschwimmen und je nach Rahmung nicht immer alle sklavisch nacheinander durchlaufen werden müssen, so hat eine Funneldenke doch absolut ihre Berechtigung und bedeutet je nach Stufe andere Kreation, andere Mediaaussteuerung und anderes Mindset der Zielgruppe.

Das Bedenken dieser unterschiedlichen Stufen und den damit in Zusammenhang stehenden konsumentenpsychologischen Aspekten ist es, was machen Marketeers abhandengekommen ist. Mancher hat wohl geglaubt, dass er einfach Stufen aus dem Modell herausschneiden kann ohne mittel- bis langfristige Folgen. Auch wenn ich im Lower-Funnel meine Marketingaktivitäten starte, öfter im eCommerce beispielsweise zu sehen, dann kommt doch oft im Zuge der Skalierung der Punkt, wo sich Marke und Marketing den Funnel nach oben arbeitet.

Unser Bestreben bei upljft ist, den Kunden bei seinen Marketingvorhaben zu beraten, ihm auch unliebsame Fragen zu stellen, Versäumnisse und Chancen auf zu zeigen und nicht einfach den leichten Weg („der Kunde will X, deshalb machen wir das jetzt“) zu gehen und dafür zu kämpfen, dass notwendige Funnelstufen auch bedacht und umgesetzt werden.

Wir freuen uns, wenn die Marketingentscheider auch in 2020 ihre Investitionen ins Digitalmarketing weiter steigern wollen und werden mit diesen sowohl am Branding- als auch an der Performance ihres Marketings arbeiten.